Bracey Wilson, experto en marketing: “La data sirve para personalizar y mejorar las experiencias”

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La irrupción de las nuevas tecnologías ha impulsado cambios en distintas áreas, incluida la industria del Marketing en Chile. La necesidad de conectar con audiencias más exigentes y, al mismo tiempo, brindar experiencias positivas en el proceso de compra, son algunos de los desafíos que ha enfrentado esta profesión en los últimos años.

Una nueva realidad que para Bracey Wilson (58), director académico y profesor del Magister en Dirección de Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), abre oportunidades, en especial para quienes se adentran en el mundo de la comunicación directa con las audiencias, destaca en entrevista con Educa LT.

¿En qué situación se encuentra hoy el Marketing en Chile?

– Las nuevas tecnologías, el tema digital, lo que ha generado -y esta es una opinión personal- es que el marketing tradicional que fue escrito en los 80 o 70, está siendo desafiado totalmente. No estoy diciendo que ese marketing sea malo, funcionaba, pero en esa época. Ocurre que ahora estamos en otra época.

A nosotros nos decían que el marketing era vender cosas. Segundo, que necesitaba siempre a un tercero para vender o comunicar. Y hoy día con el tema digital, lo que estamos logrando es que las empresas y marcas hagan todo. Hoy día tú vendes directo, tú te comunicas directo e, incluso, el cliente, que antes era pasivo y recibía estímulos muy acotados, hoy día está súper empoderado.

Bracey Wilson, experto en Marketing y académico de la UAI.

¿Qué cambios ha afrontado este rubro y cómo un profesional puede adaptarse?

– La web 3.0, si hacemos un repaso muy rápido, comienza con el blockchain, luego pasa a las monedas encriptadas, luego los NFT, después pasamos al metaverso. Y hoy día estamos en la inteligencia artificial. Lo primero que quiero decir aquí es: no sigan las cosas simplemente porque están de moda. Las cosas se deben seguir, sí y solo sí, me ayudan o tienen objetivo para lo que quiero hacer.

Una ventaja de la tecnología es que aporta datos sobre consumidores, un elemento antes inexistente. ¿Cuánto aportan los datos para que las empresas puedan crecer?

– Si me preguntas la fórmula, es muy simple. Pero como es así de simple, es muy difícil de lograr: hoy se debe poner al cliente en el centro. Pero hay que hacerlo de verdad (…) Pon al cliente en el centro, entrégale un valor superior, y el valor superior hoy día pasa por muchas cosas, pero una de ellas, es brindar un servicio superior. Entonces, la data nos va a servir para personalizar y mejorar cada vez más las experiencias y las propuestas de valor. Pero aquí hay un paréntesis, algo que a la gente de Marketing se le olvida mucho, porque están mucho más en el tema ‘farándula’, viendo las modas, pero hoy sabemos que en Europa y Estados Unidos, en particular España e Inglaterra, están teniendo leyes muy duras en cuanto a la privacidad de la data y el uso de ésta.

¿Qué pasará si hay una ley que te prohíba usar eso? Hoy ya hay marcas que se están adelantando y están generando sus propias bases de datos, antes de que eso pase.

¿Cómo preparan en la UAI a un estudiante del área del Marketing en Chile frente a todos estos cambios?

– Desde el punto de vista del estudiante, los alumnos tienden a seguir lo que está de moda. Y eso es lo peor que puedes hacer. No es que no abraces la innovación, pero no puedes tomar la moda simplemente porque es moda. Tomas una moda porque tienes una capacidad en ese tema, porque puedes lograr diferenciarte, porque puedes hacer algo. Pero, por ejemplo, si siempre has detestado la parte de data e ingresas a ‘Data Mining’, y alguien te pregunta: ¿Cómo no vas a estudiar ‘Data Mining’? Ocurre que no soy fuerte en esto. ¿Quiero estudiarlo? Podría. Se tienen que ver las capacidades y cómo esas habilidades se van adaptando al cambio.

¿Y ese cambio, para quienes trabajan en el área cómo se vislumbra en la industria del Marketing en Chile?

– Hoy día los temas que están candentes son: el tema de ‘Data Mining’, Analytics, todos los temas de proyección de demanda. Una de las cosas más ciertas -hay libros escritos por Gordon Brown, que fue Primer Ministro de Reino Unido- es que hoy se habla de la ‘perma-crisis’. ¿Qué es eso? Nos han dicho que nos preparemos porque estamos para vivir, de aquí en adelante, en constantes crisis: climática, geopolítica, de alimentación, etc. Debemos estar preparados para eso, hay que ser resilientes. En ese punto, hay que ver cómo se puede aportar para eso, y si el mundo está cambiando, hay que definir dónde está mi lugar.

Ante un escenario de crisis constantes, las empresas igual necesitan crecer. ¿Cómo se puede afrontar ese dilema?

– Hoy existe un dolor para países, empresas y marcas, crecer. ¿Cómo crecemos? Hoy la gente compra más experiencias que productos. Y es así como nace, por ejemplo, el cargo de Chief Experience Officer.

Otra cosa que estamos viendo, que es muy interesante, es el Fractional Chief Marketing Officer. ¿Qué significa ‘fractional’? Muchos de nosotros somos gerentes de marketing freelance. Hay empresas que nos llaman y es como si estuviera en el directorio y me tienen como asesor, en donde voy dando pautas.

Estas nuevas tendencias, así como los cargos que se han abierto a raíz de las nuevas necesidades de las empresas, son un fenómeno que, según Bracey Wilson, comienzan a tomar fuerza en nuestro país. Un cambio que, de acuerdo con el experto, habría llegado para quedarse, al igual que el uso de las nuevas tecnologías en el área del Marketing.